„Wizerunek to obraz, który tworzy się w głowach odbiorców z kropli treści na nasz temat. Nie na wszystkie krople mamy wpływ, ale starajmy się, aby te, które wypływają od nas, tworzyły pozytywny i spójny przekaz” – mówi dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert, doradca i trener z dwudziestoletnim doświadczeniem w obszarze budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Autorka trzech książek i blisko stu artykułów na temat komunikowania się organizacji i public relations. Od ponad dwóch dekad doradza i szkoli zarządy spółek, przedstawicieli samorządów, instytucji publicznych i innych organizacji.
Rozmawia Magdalena Koźmala
B&P: Czy możemy mówić dzisiaj o braku świadomości czy bardziej braku odpowiedzialności w zakresie kreowania personalnego wizerunku w mediach społecznościowych?
Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska: Zależy w jakich sytuacjach. Czasami jeszcze – poza dwiema wymienionymi przez Panią – dochodzi pochodna braku odpowiedzialności, a mianowicie brak kompetencji. Wiele zależy od konkretnych sytuacji – można zauważyć grono osób twierdzących, że ich pozycja zawodowa jest na tyle stabilna i już ugruntowana, że kolejne działania w social media nie są potrzebne. Są też osoby mające potrzebę kreowania wizerunku w mediach społecznościowych, ale właśnie bez odpowiedzialności, czyli strategii czy szacowania ryzyk.
W zasadzie pierwszym pytaniem, od którego warto wyjść myśląc o wizerunku, to „czy chcę i mam potrzebę budowania swojego wizerunku personalnego w social media?”
B&: Jakie są najczęściej popełniane błędy i czego świat nie jest w stanie wybaczyć?
Takich błędów jest wiele i znów zależą one od kilku zmiennych, ale dotyczą kluczowej kwestii – jak chcę prezentować swój wizerunek online? W jaki sposób wykorzystam media społecznościowe? Czy chcę angażować moją społeczność, czy będzie to jedynie informowanie? Jedną z takich newralgicznych zmiennych jest zajmowana pozycja zawodowa czy reprezentowana branża. Obserwując przestrzeń online widać, że jako odbiorcy przyznajemy różnym profesjom odmienne prawa do kreowania swojego wizerunku. Na przykład artyście wybaczymy więcej i pozwolimy na kreowanie wizerunku czasami wręcz ocierające się o skandal, co z perspektywy PR może oznaczać sytuację kryzysową. Ale już kreowanie wizerunku w oparciu o skandal w przypadku szanowanego prawnika czy prezesa banku będzie raczej wykluczone, a przynajmniej ryzykowne.
Czego świat nie wybaczy? Odbiorcy, internauci, bardzo często wyczuleni są na fałsz, niespójność wizerunku. W teorii PR określamy to jako „wizerunek fabrykowany” na potrzeby czegoś. Czasami próbuje się stworzyć taki fałszywy wizerunek goniąc za wizją bycia ideałem, a ideałów nie ma. Poza tym odbiorcy wcale nie kochają idealnych wizerunków. Rysy przydają wiarygodności, pokazują ludzkie oblicze, więc aby budować pozytywny, stabilny wizerunek, wcale nie trzeba uciekać się do bycia postacią z pomnika.
B&P: Dwie największe wpadki wizerunkowe w historii, to…
Nie odważę się podać dwóch, bo było ich tak wiele (śmiech). Z pewnością wpadki wizerunkowe osób często związane są ze zbytnimi emocjami – jest problem z opanowaniem, publikujemy zdjęcie lub post szybciej niż nasze myśli zdążą dotrzeć do mózgu i problem gotowy (śmiech). Dość częstą wpadką wśród polityków aktywnych online jest rozmowa ze sobą – próbując wywołać dyskusję, podgrzać atmosferę, zaczynają dialog, niestety – a może na szczęście i ku uciesze wielu – zapominając, że nie przelogowali konta. Czasami publikowane są treści, które miały iść kanałem prywatnym – pomyłka, zdarza się, ale czasami jest bolesna. Ostatnio na naszym społecznościowym gruncie mieliśmy przykład kłótni i awantury online pomiędzy dwiema celebrytkami – znów zbytnie emocje i przenoszenie do sfery publicznej spraw, które lepiej załatwiać face to face. Chyba, że właśnie o taki rozgłos i takie kreowanie wizerunku chodzi.
Mówiąc o wpadkach warto też pamiętać, że „Internet nie zapomina”. Jest to szczególnie istotne w przypadku osób nagle uzyskujących wysokie stanowisko, awansujących czy pełniących funkcje publiczne. Kilka razy dziennikarze, ale też internauci, przypomnieli Prezydentowi Dudzie jego wypowiedzi sprzed lat. Czy można było uniknąć takiej sytuacji? Być może, jeśli wcześniej byłaby przyjęta odpowiednia strategia prowadzenia profilu. Jeśli jesteśmy przy dużych wpadkach to z pewnością pamiętamy sytuację kryzysową, którą wygenerował sobie Prezydent, rozmawiając w nocy na Twitterze z internautką o dość swobodnym nicku.
Tutaj od razu wychodzi nam różnica pomiędzy kreowaniem wizerunku osoby będącej „rozpoznawalną” przez szerokie otoczenie, często widoczną w mediach, versus kreowaniem wizerunku osób znanych lokalnie lub jedynie w wąskim gronie. Ta pierwsza grupa osób powinna szczególnie odpowiedzialnie myśleć o budowaniu wizerunku, ponieważ wszelkie „wpadki” offline stają się za chwilę udziałem mediów społecznościowych. O memy dziś nie jest trudno (śmiech).
B&P: Za kim warto podążać i kogo warto naśladować w zakresie kreowania wizerunku biznesowego w mediach społecznościowych?
Najlepiej podążać za tymi, którzy robią to dobrze, czyli zwracamy na nich uwagę, ponieważ zainteresowali nas – pozytywnie, nie kryzysowo. To nie muszą być osoby z naszej branży czy otoczenia. Nie musi to być jedna osoba – wzorzec, ale w wielu osobach możemy odnaleźć rzeczy nam bliskie, spójne z naszą osobą, takie, które nie będą zmuszały nas do zmian nienaturalnych. Lee Crutchley powiedział: „Nie porównuj swego wnętrza do cudzego wizerunku” – czyli lepiej przyjąć zasadę: „inspiruj się, ale nie kopiuj”.
Jeśli wiem, że chciałabym tworzyć wizerunek profesjonalisty, też mogę robić to na kilka sposobów. Może to być tworzenie własnych treści albo posiłkowanie się treściami obcymi z moim komentarzem. Treści też mogą być różne – są osoby gustujące jedynie w infografikach z linkiem do raportów. Inne komentują raporty, a jeszcze inne zamieszczą jedynie link. Sam sposób i rodzaj udostępnianych treści już będzie tworzyć obraz człowieka, bo niektóre posty będą komunikacyjnie hermetyczne, typowo informacyjne, a inne wręcz przeciwnie – będą zachęcać do dyskusji, angażować użytkowników do wymiany poglądów, nawiązywania relacji. Czyli wrócimy do pierwszych pytań – czy chcę tworzyć wizerunek zawodowy i jaką obiorę strategię. Dla mnie to kluczowe w działaniach wizerunkowych.
B&P: Czyli mówimy tutaj o strategii?
Zdecydowanie tak. Warto zacząć od analizy wyjściowej – jaki mam obecnie wizerunek? Jak jestem postrzegany? Następnie wyznaczyć cele – te mogą być różne, na przykład zmiana pracy, dodatkowy projekt, awans, wyjście poza branżę, zwiększenie rozpoznawalności w otoczeniu, wzrost obecności w mediach itp. Kolejny krok to ustalenia działań i sposobów ich mierzenia – „nie możesz mierzyć, nie możesz zarządzać”, a przecież chcemy zarządzać. Dobrze jest określić, kto może mi pomóc w realizacji celów? Kogo już znam i mam w swoim gronie, a do kogo warto dotrzeć? Z kim powinnam wchodzić w relacje online? Wreszcie, kto jest moim odbiorcą i jakich treści potrzebuje, co jest dla niego wartością, z jakich powodów będzie aktywny lub tylko obecny w moim gronie? Jakie komunikaty będę dystrybuować? Należy pomyśleć o formie monitoringu naszych działań oraz o reakcjach na sytuacje kryzysowe – jak będę reagować? W zależności od tego, jakie są nasze codzienne obowiązki zawodowe i ewentualny czas na działania wizerunkowe online, warto zastanowić się nad tym, czy nasze kanały mediów społecznościowych obsługiwać będziemy osobiście czy może zlecimy to innym. Mamy więc kwestię budżetu. Jak widać tych kilka uwag pokazuje, że praca nad wizerunkiem nie powinna być działaniem ad hoc, metodą prób i błędów, ale konsekwentnie realizowaną strategią.
B&P: Jakie wpisy/posty czytamy najchętniej w mediach? Co warto publikować?
Znów wiele zależy od tego, kim zawodowo jesteśmy, czy nie mamy ograniczeń w publikowaniu określonych treści (są np. firmy, które uczulają swoich pracowników na tematy dotyczące polityki, dyskryminacji itp.). Wiele badań pokazuje, że silniej reagujemy na obrazy, stąd popularność grafik, memów, infografik, zdjęć. Silnie angażują nas materiały video, mniej audio. Część badań pokazuje, że sam tekst – bez linków, obrazów – działa najsłabiej. To znaczna podpowiedź, ponieważ mając wyznaczony cel, wiedząc na jakiej grupie odbiorców nam zależy i potrafiąc dostarczyć jej interesujące treści, zwiększamy szansę bycia zauważonym.
B&P: Wiemy, że firmy mogą stracić wiele z racji błędów w social media, a my jako jednostki?
Również. Na szali stawiamy przecież własne nazwisko, dorobek zawodowy, doświadczenia. Dlatego warto robić to z głową, przewidywać skutki poczynań online, włączać myślenie. Czasami słuchając wypowiedzi osób, które doświadczyły kryzysu wizerunkowego, słyszymy: „gdybym wiedział, że tak to zadziała, nigdy nie zrobiłbym”. Mądry Polak po szkodzie. Warto jednak zastanowić się, co może się stać, kogo mogę sprowokować, czy grozi mi coś, jak udostępniane treści mogą przełożyć się postrzeganie mojej osoby… Nie wszystko jesteśmy w stanie przewidzieć, „kreatywność” Internetu i „zbiegi okoliczności” mogą wywoływać sytuacje trudne do przewidzenia, ale jeśli zastanowienie się przed opublikowaniem treści może zminimalizować choć część ryzyk, warto to zrobić.
B&P: A czy zdarzyły się przypadki zwolnienia pracownika za kreowanie wizerunku w mediach sprzecznego z polityką i wartościami firmy?
Tak. Pierwsze takie sytuacje mieliśmy już ponad dekadę temu. Dotyczyły wpisów czy fotografii mogących negatywnie wpływać na postrzeganie firmy. Dziwi mnie beztroska i ułańska fantazja niektórych obserwowanych przypadków, ponieważ pracownik nie tylko szkodzi swojej firmie, ale także sobie. Obecnie rzadko zdarzają się sytuacje z czasów naszych rodziców czy dziadków, gdy zasadą było „jedna firma na całe zawodowe życie”. Zmieniamy pracę, szukamy projektów i nierozsądne działania online mogą nam szkodzić. Sondaż Eurocom Worldwide The Global PR Network z 2012 roku pokazał, iż prawie 40% światowych przedsiębiorstw sprawdza profile potencjalnych pracowników w serwisach społecznościowych, a 20% kandydatów wykluczanych jest w procesie rekrutacji przez nieodpowiednie treści zawarte na ich profilach. Wyniki innych badań – Social Recruiting Survey Results 2012 – wskazują, że 86% rekruterów obserwując kandydata z chęcią zagląda na jego profile prywatne, z tego prawie połowa (48%) robi tak zawsze, 13% w sytuacji, gdy kandydat wskazał swoje profile online, 25% okazjonalnie. Dziś pewnie te wartości są wyższe, nie warto więc tracić potencjalnych szans.
B&P: Jak firmy korzystają dzisiaj z mediów społecznościowych w zakresie HR?
Dobrze jest, jeśli wykorzystują media społecznościowe w działaniach employer brandingu skierowanych zarówno do otoczenia zewnętrznego, czyli tego, którego chcą pozyskać dla firmy, jaki i wewnętrznego, między innymi po to, aby tworzyć dobry klimat do pracy w firmie, dbać o atmosferę, uwzględniając w kapitale firmy pracownika i jego rozwój. Dziś to rzeczywiście istotne, ponieważ na rynku pracy mamy kilka pokoleń, znacznie różniących się między sobą, którzy – jako pracownicy – mają różne potrzeby, oczekiwania i zasoby, a spotykają się w firmie na jednym gruncie. Jeśli więc firma chce tworzyć swój wizerunek jako „pracodawcy z wyboru” warto pomyśleć o działaniach w social media. Tutaj też potrzebna jest strategia, jak prezentować firmę, aby jej przekaz „Jesteśmy firmą dla ciebie” nie był jedynie pusto brzmiący. Wbrew pozorom, mimo że firmy mają działy HR, PR, marketingu, strategia w zakresie employer branding nie jest powszechna. HRM Institute dwa lata temu opublikował raport na temat employer branding w Polsce, z którego wynikało, że ok. 50% firm wciąż nie ma sprecyzowanej strategii w tym zakresie, ale ma już świadomość, że taka strategia ułatwiłaby pozyskiwanie z rynku wartościowych pracowników. Jeśli często mówimy, że tak silnie jesteśmy zatopieni w świecie online, dlaczego nie wykorzystać tego faktu?
B&P: Co z tymi, którzy jeszcze bronią się przed mediami społecznościowymi? Są w stanie uchronić swoją prywatność czy raczej szkoda ich wysiłku, aby próbowali?
Zależy o jakim poziomie prywatności myślimy. Jeśli komuś bardzo zależy, można starać się, ale przecież brak własnych miejsc online nie oznacza, że nie pojawimy się w tej przestrzeni dzięki innym. Warto natomiast zadbać o dwie rzeczy: pierwsza – przemyśleć jakie treści z naszego prywatnego życia upubliczniamy; druga – komu je upubliczniamy.
Przy okazji tego wątku – brak założonych przez nas kont w mediach społecznościowych nie musi oznaczać naszej nieobecności online, dlatego warto monitorować, czy ktoś o nas pisze i w jaki sposób pisze.
B&P: Dokąd zmierzamy globalnie? Jak o tym mówić – utrata prywatności czy raczej szansa na międzynarodową otwartość?
Międzynarodowa otwartość nie musi oznaczać utraty prywatności. Są przecież osoby, które świetnie znamy online „zawodowo”, ale nie znamy ich prywatności. Najczęściej to jest kwestią tego, ile my sami sprzedajemy z naszego życia. I znów – nie ma złotego środka. Znam osoby upubliczniające wiele ze swej prywatności, ale postrzegam je jako profesjonalistów. Znam też osoby restrykcyjnie pilnujące prywatności i też postrzegam je jako profesjonalistów. Wiele zależy od tego, jak całościowo prowadzone są działania wizerunkowe, czyli znów wracamy do strategii skrojonej na miarę konkretnej osoby.
Moim studentom i osobom, którym doradzam, często powtarzam, że wizerunek to obraz, który tworzy się w głowach odbiorców z kropli treści na nasz temat. Nie na wszystkie krople mamy wpływ, ale starajmy się, aby te, które wypływają od nas, tworzyły pozytywny i spójny przekaz.
B&P: Dziękuję za rozmowę
Magdalena Koźmala, Photo by Alexa Suter on Unsplash
