Koniec epoki pustego marketingu. Dlaczego konsumenci wybierają marki z wyrazistą tożsamością?

Żyjemy dziś w świecie tak ogromnego przesytu i marketingowego szumu, że sam znany logotyp i dobry produkt już nie wystarczą. Z globalnego badania Havas Meaningful Brands 2026 płynie porażający wniosek: aż 78 proc. marek mogłoby zniknąć z rynku z dnia na dzień, a konsumenci praktycznie by tego nie zauważyli. Konsumenci są coraz bardziej zmęczeni markami, które próbują być „dla wszystkich”. Znacznie mocniej przyciągają ich firmy mające wyrazisty charakter, konkretną historię i własny świat wartości. W epoce przebodźcowania wygrywają ci, którzy mają w swoim DNA coś więcej niż cele biznesowe.

 Firmy coraz lepiej rozumieją, że ludzie chcą czuć, że za marką stoi świat konkretnych wartości, emocji i relacji. Według globalnego raportu Edelman Trust Barometer konsumenci zaczynają postrzegać marki jako nowe instytucje zaufania publicznego. Aż 82 proc. badanych oczekuje od biznesu tworzenia mikrospołeczności opartych na wspólnych ideach. Jeszcze kilka lat temu firmy walczyły przede wszystkim o uwagę klientów. Dziś coraz częściej walczą o coś znacznie trudniejszego — ich zaufanie i emocjonalną więź.

– Problem dziś polega nie na tym, że współczesny konsument nie ma w czym wybierać, ale że brakuje mu prawdziwej uwagi i zrozumienia. To właśnie dlatego coraz więcej firm sprzedaje coś, co można tak zwyczajnie nazwać poczuciem przynależności do określonego świata. W ten sposób powstają społeczności, które łączy wspólna idea – zamiłowanie do muzyki, sportu czy sztuki – mówi Andrzej Bartkowski, propagator kultury i Prezes MCC Mazurkas Conference Centre & Hotel**** oraz Mazurkas Catering 360°.

Marka jako nowa wspólnota

 Jak pokazuje raport PwC Polska „Mapa wyborów konsumenckich Polaków”, sam dobry produkt czy rozpoznawalne logo już dziś nie wystarczają. Coraz więcej osób zwraca dziś uwagę na to, co stoi za marką: jakie ma podejście, wartości i czy rzeczywiście robi coś więcej niż tylko sprzedaje. Potwierdzają to także wyniki rankingu Best Brands Poland 2026. Badanie pokazuje, że najsilniejsze marki to dziś te, które nie tylko są rozpoznawalne i praktyczne, ale potrafią też budować autentyczną relację z odbiorcami.

To zresztą przestaje być wyłącznie kwestią wizerunku. Konsumenci są obecnie coraz bardziej skłonni zapłacić więcej za produkty i usługi marek, którym po prostu ufają. Z badań PwC i Euromonitor International wynika, że ponad 70 proc. z nas jest gotowych zapłacić od 10 do nawet 20 proc. więcej za produkt lub usługę, jeśli firma realnie angażuje się w działania ważne społecznie – wspiera kulturę, lokalne społeczności czy dba o wspólne dziedzictwo. Warunek jest jeden: za deklaracjami muszą iść czyny, a nie tylko marketingowa narracja.

– Dziś każdy z nas funkcjonuje w rzeczywistości coraz większego rozproszenia i samotności. Zanikają tradycyjne więzi społeczne, lokalne społeczności i miejsca budowania relacji. Jednocześnie ludzie są zmęczeni cyfrowym przebodźcowaniem, algorytmami i nieustannym strumieniem powierzchownych komunikatów. W efekcie coraz częściej szukają nie tylko produktu czy usługi, ale również poczucia sensu, emocjonalnego zakorzenienia i środowiska, z którym mogą się utożsamiać. Coraz częściej to właśnie marka kawiarni, hotelu czy lokalnego konceptu daje ludziom poczucie bycia „u siebie” – mówi Artur Orzełowski, psycholog biznesu.

Zamiast logotypu

 Konsumenci coraz częściej odrzucają marki próbujące „udawać”, zwracając się ku inicjatywom opartym na realnej historii, pasji czy wieloletnim zaangażowaniu. Coraz większą rolę odgrywa zaangażowanie marek w takie kwestie jak ochrona środowiska, sprawy społeczne czy kultura. Sztuka, tradycja i obyczaje jeszcze niedawno były tylko dodatkiem do biznesu. Dziś jednak stają się mocnym wyróżnikiem marek.

Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów firm, które postawiły na doświadczenia zamiast samego logotypu, jest Red Bull. Marka od lat sprzedaje nie napoje, a emocje. To wynik konsekwentnego tworzenia własnego ekosystemu. Projekty pokroju Red Bull Soapbox Race czy Cliff Diving World Series nie są zwykłymi eventami sponsorskimi – one dają ludziom poczucie uczestnictwa w czymś unikalnym. W efekcie klient w sklepie nie płaci za puszkę płynu, tylko za bilet wstępu do wyrazistego stylu życia.

Dokładnie ten sam mechanizm, choć na innym biegunie, stosuje Prada. Jej pozycja nie wynika z logotypu na torebce. Marka od lat pozycjonuje się jako mecenas wysokiej kultury i sztuki. Flagowym tego dowodem jest Fondazione Prada w Mediolanie. Przekształcenie dawnej destylarni w nowoczesny kampus kulturalny sprawiło, że dom mody stał się pełnoprawnym uczestnikiem globalnej debaty o architekturze i współczesnych ideach.

Polskie firmy oparte na wartościach

 Na polskim rynku podobną drogą, choć opartą na lokalnym dziedzictwie, idzie E. Wedel. Zamiast pozycjonować się jako zwykły producent słodyczy, marka od pokoleń zakorzenia się w historii Warszawy i polskiej tradycji cukierniczej. Z kolei Arche udowadnia, że biznes deweloperski i hotelarski można oprzeć na autentycznej misji społecznej – ich projekty rewitalizacji zabytków ratują lokalną pamięć architektoniczną, tworząc z tego swój główny wyróżnik rynkowy.

Innym przykładem naturalnego zrastania się biznesu z kulturą jest MCC Mazurkas Conference Centre & Hotel**** oraz Mazurkas Catering 360°. W tym przypadku sztuka nie została doklejona na siłę. Firma wyrosła z biura podróży, którego misją od zawsze było przybliżanie zagranicznym gościom polskiego dziedzictwa. Naturalnym rozwinięciem tej filozofii stał się hotel oraz projekt Forum Humanum – cykl wydarzeń kulturalnych realizowanych pro publico bono – w którym od 2012 roku uczestniczył blisko milion osób. Kultura była tu wpisana w DNA biznesu na długo przed tym, zanim stało się to modnym trendem w agencjach reklamowych.

– Gdy dwadzieścia pięć lat temu zakładałem ten hotel, nie myślałem o nim wyłącznie jako o biznesie. Chciałem stworzyć miejsce z własną atmosferą i ludźmi skupionymi wokół podobnych wartości. To miała być przestrzeń spotkań, a nie tylko usługa noclegowa. Przez ćwierć wieku ta filozofia się nie zmieniła. Jestem zdania, że firma, która potrafi budować zaufanie i poczucie wspólnoty, tworzy coś znacznie ważniejszego niż sam wynik finansowy – mówi Andrzej Bartkowski, Prezes MCC Mazurkas Conference Centre & Hotel**** oraz Mazurkas Catering 360°.

Przewaga, której nie da się skopiować

 W erze sztucznej inteligencji i masowo produkowanych treści kultura staje się dla biznesu jednym z ostatnich naprawdę unikalnych zasobów. Produkt można skopiować, kampanię odtworzyć, strategię marketingową powielić w kilka tygodni. Narzędzia GenAI potrafią dziś zreplikować niemal każdy format komunikacji, oprócz jednego kluczowego elementu: autentycznej relacji, żywych emocji i historii pisanej latami. Firmy, które potrafią budować wokół siebie wspólnotę opartą na wartościach, zyskują dziś coś znacznie cenniejszego niż chwilową uwagę klientów – wiarygodność i trwałe miejsce w świadomości odbiorców. Tego nie da się kupić kampanią reklamową ani wygenerować algorytmem.

Ma to dziś szczególne znaczenie, bo marki coraz rzadziej przegrywają spektakularnie. Znacznie częściej po prostu stopniowo znikają z pola widzenia konsumentów – stają się obojętne, przewidywalne i pozbawione wyrazistej tożsamości. A w świecie nadmiaru komunikatów właśnie autentyczność zaczyna decydować o tym, które firmy zostają z ludźmi na dłużej. Właśnie dlatego, w najbliższych latach marki prawdopodobnie nie będą przegrywać dlatego, że mają gorszy produkt. Będą przegrywać wtedy, gdy konsumenci przestaną czuć z nimi jakąkolwiek więź.