Polskie firmy coraz częściej decydują się na ścieżkę szybkiej internacjonalizacji, stając się organizacjami określanymi mianem born global. Pośród polskich start-upów niemal 90 proc. firm ma taką charakterystykę.
Autor: dr Kaja Prystupa-Rządca, ekspertka w dziedzinie zarządzania z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie
Firmy typu born global to takie, które rozpoczynają proces internacjonalizacji krótko po rozpoczęciu działalności – maksymalnie po trzech latach – oraz mają znaczący udział eksportu w stosunku do sprzedaży ogółem. Dodatkowo często wkraczają na rynki odległe zarówno geograficznie, jak i kulturowo, takie jak na przykład Brazylia czy Chiny, co przeczy tradycyjnym modelom internacjonalizacji. Wybór danego rynku jest zatem dokonywany na podstawie doświadczenia na danym rynku, kontaktów rynkowych czy też wiedzy na temat specyficznych potrzeb klientów.
Ciekawym przykładem może być szwajcarska firma Gamaya, która specjalizuje się w big data dla rolnictwa. Jej założyciele zdecydowali się od razu na wkroczenie na rynek brazylijski, ponieważ dostrzegli potencjał dużych farm, a także rozwijający się ekosystem dla start-upów. Mimo dużego dystansu instytucjonalnego, w tym wyzwań związanych ze stabilnością ekonomiczną kraju, korupcją oraz skomplikowanym systemem legislacyjnym, Gamaya skoncentrowała 100 proc. swojej działalności właśnie na tym rynku.
Strategiczne nastawienie na rynek globalny
Firmy born global mają specyficzną charakterystykę, która wyróżnia je spośród innych firm. Od początku mają strategiczne nastawienie na rynek globalny. Już na etapie pomysłu biznesowego są ukierunkowane na ekspansję zagraniczną – często to dla nich konieczność, by mogły osiągnąć próg rentowności. Poszczególne elementy planowania strategicznego (m.in. łańcuch wartości, sprzedaż, zasoby ludzkie) podporządkowane są działaniu na skalę globalną. Stąd też firmy born global zajmujące się produkcją software często tworzą od razu angielskie wersje językowe, zatrudniają ekspertów z całego świata, a polską lokalizację traktują jako przewagę kosztową konfiguracji łańcucha wartości.
Bliskie relacje z klientami
Firmy te podążają strategią niszy – tworzą specjalną kombinację produktu, konsumentów i rynków, gdzie podstawowe znaczenie mają jakość oferowanych produktów czy usług oraz sposoby dystrybucji i obsługi konsumentów. Kierują swoją ofertę do wąskiej grupy klientów, którzy mają specyficzne potrzeby, dotychczas niezaspokojone na rynku. Tworzenie nisz międzynarodowych jest możliwe dzięki homogeniczności potrzeb konsumentów wywołanych postępującą globalizacją. Przykładowo polski producent gier Moa Cube koncentruje się na grach dla segmentu visual novela, innymi słowy, interaktywnych książek. Jest to niewielki rynek, biorąc pod uwagę całą branżę gier. Jednakże dzięki homogeniczności trendów konsumenckich ich gry sprzedawane są z sukcesem na całym świecie. Inny trend, który wykorzystują born global, to personalizacja produktów i usług. Dla born global jest to sprawne narzędzie do unikania bezpośredniej konkurencji ze strony dużych graczy rynkowych, którzy koncentrują się na sprzedaży dla rynku masowego. Przykładowo polska firma TYLKO pozwala na tworzenie samemu designerskich spersonalizowanych mebli dzięki aplikacji opartej na virtual reality. Dogłębne zrozumienie klientów jest możliwe dzięki utrzymywaniu bliskich relacji z nimi. W ten sposób pracownicy firm born global są w stanie umiejętnie odczytywać ich potrzeby. Proces ten wspierają w dużej mierze narzędzia internetowe, w tym media społecznościowe, które umożliwiają szybką komunikację z klientami niezależnie od ich lokalizacji. Dla Moa Cube internet jest nie tylko narzędziem komunikacji z klientami, lecz również źródłem wiedzy o ich potrzebach. Firma dokładnie analizuje trendy rynkowe poprzez analizę forów internetowych, blogów, a także wchodząc w interakcje z graczami poprzez media społecznościowe. W ten sposób ich gra „Cinders” nie tylko odnotowała rekordowe wyniki sprzedaży w segmencie, ale też zdobyła wiele prestiżowych nagród branżowych.
Międzynarodowe doświadczenie założyciela
Istotnym czynnikiem sprzyjającym umiędzynarodowieniu born global jest osoba założyciela, który ma globalną wizję firmy oraz motywację do szybkiej internacjonalizacji. Założyciele często mają wcześniejsze doświadczenie w środowisku międzynarodowym oraz kontakty wspierające proces umiędzynarodowienia. To właśnie dzięki umiejętności wykorzystania międzynarodowej sieci relacji born global są w stanie pokonać wiele barier internacjonalizacji, takich jak wiedza o rynku. Firma Brand24 zajmująca się monitoringiem internetu zaczęła ekspansję zagraniczną od Indonezji, ponieważ tam miała odpowiednie kontakty sprzedażowe. Niezmiernie istotne jest mentalne nastawienie założyciela do umiędzynarodowienia, czyli brak lęku przed ekspansją zagraniczną. Biorąc pod uwagę wyniki badań Global Enrepreneurship Monitor, przeciętny polski przedsiębiorca znacząco mniej wierzy w swoje możliwości i umiejętności przedsiębiorcze niż przedsiębiorcy z innych krajów – Polska znajduje się na 46. miejscu na 60 spośród krajów na całym świecie. Stąd też podjęcie decyzji o umiędzynarodowieniu potencjalnie może być trudniejsze. Założyciele polskich born global znacząco wyróżniają się wśród pozostałych polskich przedsiębiorców pod względem postrzegania możliwości, kalkulowania ryzyka, a także szybkości podejmowania decyzji.
Zobacz także: „5 rzeczy, których nie wiedziałaś o życiu w Arabii Saudyjskiej”
Dla Business & Prestige, Dr Kaja Prystupa-Rządca, ekspertka w dziedzinie zarządzania, Akademia Leona Koźmińskiego
